Współczesne strategie w poetyce reklamy jako wyznaczniki jej możliwej autonomiczności. Próba ujęcia krytycznego

Abstract

W dysertacji reklama rozważana jest jako autonomizująca się dziedzina kultury o własnej poetyce, wchodząca w różnorakie relacje ze sztukami wizualnymi oraz literaturą. z pomocą właściwych im narzędzi, kategorii, terminów oraz zestawienia dzieł sztuki i wytworów reklamowych, zarówno na gruncie konstrukcji samych komunikatów, jak i ich odbioru, prowadzone są rozważania dotyczące pewnych strategii, które wydają się je upodabniać albo też wyraziście oddzielać. Wskazanie poetyki reklamy oraz szczególnych dla niej współczesnych strategii prowadzi do pytania o zespół cech charakterystycznych dla tej dziedziny i rolę odróżniania (od dziedziny sztuk wizualnych, literatury) dla jej możliwej autonomiczności. Materiał badawczy stanowią reklamy funkcjonujące globalnie za pośrednictwem Sieci, najczęściej w mediach głównego nurtu poza granicami Polski, choć docierające do polskiego odbiorcy poprzez Internet, w szczególności media społecznościowe, powstające od lat 90. (choć i sporadycznie zdarzać się będą przykłady wcześniejsze) aż po 2018 r. Taka rozpiętość czasowa umożliwia zaznaczenie pewnych tendencji, które nie są kojarzone z nagłą zmianą w myśleniu o reklamie i jej odbiorze a stają się częścią procesu. Analizowane (za pomocą tradycyjnych narzędzi oraz terminów przynależnych poetyce oraz kategorii wypracowanych na gruncie teorii sztuki, kulturoznawstwa, badań nad obrazem i sztukami audiowizualnymi) reklamy oraz dzieła sztuki stanowią subiektywnie dobrany materiał badawczy, celowo zarysowujący swą skrajność, by możliwie najwyraźniej i najefektywniej wskazać na omawiane w pracy tendencje poetyckie oraz strategie, w tym wykorzystywanie rozmaitych mediów oraz komparatystyczne przepracowywanie tematów, w których można by upatrywać szerszych tendencji, zmierzających do wykształcenia autonomiczności dziedziny reklamy. W pierwszym rozdziale pracy Reklama jako dziedzina kultury. Wobec sztuki przedstawione zostały najbardziej popularne definicje reklamy, podkreślające perswazję jako wyznacznik konstytutywny dla jej dziedziny, choć rozpatrywany w relacji z „kunsztownością” komunikatu, przynależną pewnym konwencjom artystycznym. W rozdziale drugim Współczesne strategie w poetyce reklamy. Wielorakość doświadczenia, za pomocą pojęć i kategorii przynależnych teorii sztuk audiowizualnych, kulturoznawstwu oraz związanym z literaturą i estetyką, zostały omówione strategie intensywności (z uwzględnieniem pojęcia „anestetyki”), teaserowania, interaktywności, społecznościowo-partycypacyjna (uwzględniająca pojęcie grywalizacji), immersyjności oraz multimedialności (wraz z pojęciem opowieści transmedialnej), które współcześnie przyczyniają się do zmiany w myśleniu o reklamie jako tradycyjnym medium perswazyjnym, gdzie w procesie odbioru i zaangażowania odbiorcy w dyskurs stwarzana jest przestrzeń pewnej wspólnoty doświadczeń. w rozdziale trzecim Współczesne strategie w poetyce reklamy. Wieloznaczność komunikatu zostały opracowane te strategie, które uwidaczniają się w konstrukcji komunikatów reklamowych – rozważana jest strategia cytatu w relacji intertekstualnej i intergatunkowej oraz zawłaszczania (również w kontekście appropriation art), strategia stereotypizacji w zastosowaniu „tradycyjnego” wzorca płci w komunikatach reklamowych, strategia gender, łącząca się z przełamywaniem stereotypów płciowych, strategia cuteness oraz ironii i żartu, w obrębie których znajdują się odniesienia do prankvertisingu oraz kampanii społecznych. W pojęciach „wielorakości doświadczenia” i „wieloznaczności komunikatu” można upatrywać strategii, których cechy, formułujące współczesną poetykę reklamy, świadczyć mogą o autonomizowaniu się dziedziny reklamy i próbach określenia jej własnej, odrębnej tożsamości. Rozdział czwarty, Reklama jako dziedzina o płynnej tożsamości. Wobec sztuki współcześnie, stanowi próbę podsumowania rozważań o wytyczaniu granic reklamy i reklamowości w oparciu o wyszczególnione strategie poetyckie. Reklama jawi się jako „elastyczny pasożyt” - dziedzina o płynnej tożsamości, która - również w odniesieniu do sztuki – poszerzona zostaje o kategorię twórcy-wytwórcy oraz odbiorcy, który to w strategii nobilitacji mógłby doszukiwać się artyzmu komunikatu reklamowego. Sztuka oraz reklama zostają zobaczone jako dwie, wzajemnie z siebie korzystające, dziedziny, przy jednoczesnym odróżnianiu się i przekraczaniu wzajemnych granic. Stąd konkluzją pracy jest zdefiniowanie reklamy jako gatunku hybrydycznego, dziedziny o płynnych granicach, które – w zestawieniu ze sztuką wizualną i zwłaszcza jej poszczególnymi przykładami - z jednej strony istnieją, z drugiej – są stale przekraczane.

In the dissertation, advertising is considered as an autonomous field of culture with its own poetics, entering into various relations with visual arts and literature. With the help of the appropriate tools, categories, terms and juxtaposition of artworks and advertising creations, both on the basis of the construction of the messages themselves, and their reception as well, considerations are made regarding certain strategies that seem to make them look similar or clearly separate. The indication of the poetics of advertising and specific contemporary strategies leads to the question about a set of characteristics of this field and the role of distinguishing (from the field of visual arts, literature) for its possible autonomy. The research material consists of advertisements functioning globally through the Web, most often in the major mainstream media abroad, although reaching the Polish audience via the Internet, in particular social media that have been created since the 1990s (occasionally there will be earlier examples) until 2018. Such a temporal range makes it possible to mark certain tendencies that are not associated with a sudden change in thinking about advertising and its reception and that become a part of the process. Analyzed (with the use of traditional tools and terms associated with poetics and categories developed on the basis of art theory, cultural studies, image research and audiovisual art) advertisements and works of art constitute a subjectively selected research material, deliberately outlining its extremes, to indicate as clearly and effectively as possible poetic tendencies and strategies mentioned in the paper, including the use of various media, and comparative overworking of topics in which one could see wider tendencies aimed at developing the autonomy of the field of advertising. The most popular definitions of advertising are presented in the first chapter of the paper Advertising as a field of culture. Towards art, emphasizing persuasion as a constitutive determinant for its field, although considered in relation to the "craftsmanship" of the message, that belongs to certain artistic conventions. The second chapter Modern strategies in the poetics of advertising. Multiplicity of experience, presents strategies of intensity (including the concept of "anesthetics"), teaser, interactivity, social and participatory (including gamification), immersion and multimedia (along with the notion of transmedia storytelling), which nowadays contribute to the change in thinking of advertising as a traditional persuasive medium, where in the process of receiving and engaging the recipient in the discourse the space of a certain community of experience is created. The strategies are discussed using the concepts and categories of the associated theories of audiovisual arts, cultural studies and related literature and aesthetics. In the third chapter, Contemporary Strategies in the Poetics of Advertising. The ambiguity of the message the strategies that are visible in the construction of advertising messages are developed - the quote strategy is considered in the intertextual and interspecies relation and appropriation (also in the context of appropriation art), strategy of stereotyping in the application of the "traditional" gender pattern in advertising messages, gender strategy, combined with the overcoming of gender stereotypes, cuteness and prank and joke strategy, which includes references to prankvertising and social campaigns. The concepts of the "multiplicity of experience" and "ambiguity of the message" can be seen as strategies with features that are formulating the contemporary poetics of advertising – that can testify to the autonomy of the field of advertising and attempts at defining its own separate identity. Chapter four, Advertising as a field of fluid identity. Towards art nowadays, is an attempt at summarizing the considerations of charting the limits of advertisement and advertising based on specific poetic strategies. Advertising appears as a "flexible parasite" - a field with a fluid identity, which - also in relation to art - is extended to the category of the creator-producer and recipient, which could find the artistry of the advertising message in the strategy of ennoblement. Art and advertising are seen as two mutually beneficial areas, while being different and crossing mutual borders. Hence the conclusion of the work is to define advertising as a hybrid genre, a field with liquid borders that - in combination with visual art and especially its individual examples - exist on the one hand, on the other hand they are constantly exceeded.